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《互联网广告管理暂行办法》明起施行

    2016-08-31 13:39:05

    明天,由国家工商行政管理总局发布的《互联网广告管理暂行办法》将正式施行。每一位互联网相关从业人员都有必要认真了解这个办法,以保证自己从事的经营活动合法合规。

    2015年,中国广告经营额为5900亿元,其中,数字广告经营额达到1589亿元,已超越电视等传统媒体占据中国广告营业额分类排行的首位。在互联网广告取得巨大进步的同时,整个行业也出现了不少问题。一些互联网广告主唯利是图,虚假违法广告层出不穷;一些广告发布者和经营者没有起到“守门员”的作用,审查流于形式,审查标准过低,广告违规现象屡禁不止,使消费者切身利益遭到严重损害。伴随着互联网的发展,以互联网为传播媒介的网络广告得到了快速发展,消费者对网络广告的投诉日趋增多。为此,国家工商总局根据《广告法》的要求,结合我国互联网广告产业发展和监管实际,制定出台了《暂行办法》,从互联网广告定性、广告可识别性等方面作出了科学全面的规定;将互联网、微信、QQ以及各种客户端的推广和网络搜索列为互联网广告。对广告主、广告平台等提出了严格要求,并规定所有的互联网广告都要明确标注“广告”字样。对违反《暂行办法》规定的行为,将依照《广告法》从严处罚。

    《互联网广告管理暂行办法》是中国首部全面规范互联网广告行为的部门规章,明确了互联网广告的概念和表现形态,明确了互联网广告主、广告经营者、广告发布者在设计、制作、发布互联网广告过程中的责任和义务,明确了互联网信息服务提供者的义务,明确了工商行政管理部门监管互联网广告的职责职权,明确了违法发布互联网广告要承担的法律责任。

    《互联网广告管理暂行办法》还规定了互联网广告活动中的各种禁止性行为,比如禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告,不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容,未经允许,不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接等。

具体要注意的内容如下:


一、互联网广告要显著标明“广告”

    首先来解决互联网广告的概念问题,暂行办法采用了外延描述的方法对互联网广告进行了界定,规定称:本办法所称互联网广告,是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

    暂行办法还列举了互联网广告包括的类型,共分为5类,涂企们可以对应看看自身的互联网是否在规范之内:

    1.推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告;

    2.推销商品或者服务的电子邮件广告;

    3.推销商品或者服务的付费搜索广告;

    4.推销商品或者服务的商业性展示中的广告,法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定;

    5.其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

    针对《广告法》规定的广告可识别性,《暂行办法》第七条规定,在互联网广告应当具有显著的可识别性,标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告,除要明确标明“广告”外,还应当与自然搜索结果明确区分。


二、弹窗广告要求一键关闭

    我们平时在使用网络时总是为弹出来的广告所烦恼,而且有的关掉又会弹出一个新窗口,而暂行办法就解决了这个问题,其中第八条第一款规定,“利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。”这是对《广告法》第四十四条的回应,并增加了第二款,“不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容”。


三、明确互联网广告发布者,强化广告主的第一责任

    广告法考虑到互联网信息服务提供者对处于其控制下的网络空间负有合理注意的义务,在第四十五条规定了互联网信息服务提供者义务。暂行办法按照广告法的规定,对这一类主体的义务也进行了规定。这些互联网信息服务提供者,他们实际上并没有参与互联网广告经营活动,但客观上为互联网广告提供了信息服务平台,例如微博、微信、电商平台等平台上的用户作为广告主或者广告发布者所发布的互联网广告,暂行办法规定当平台在明知或者应知有其他人利用其信息发布平台发布违法广告时,应当予以制止。

    暂行办法还规定“互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告,修改广告内容时,应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。”,这有效解决了互联网广告展现中最为普遍的“跳转链接”的审核责任问题。在广告发布者页面发布的广告链接到广告主自设网站,当自设网站内容修改时,广告主必须主动“以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。”这是广告主应当承担的法定义务。

    相对而言广告主要承当的责任更多,广告主是一切广告活动的最初发起者,应当由其保证广告内容的真实性。因此《广告法》及《办法》两级立法部门都反复明确了这一点——广告内容虚假、不真实,首先要追究广告主的责任。


四、首提广告程序化购买,规范“广告联盟”经营模式

    暂行办法明确了“以程序化购买广告”的方式,并要求通过这种情况发布的广告,“广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。”程序化购买方式是互联网广告特有的一种经营模式,俗称“广告联盟”。在互联网广告领域,由于存在大量的中小型广告主和中小网站、中小应用软件的广告位置提供者,他们本身的议价能力很弱,又没有专门的广告经营和审核人员,因此出现了一些从事程序化购买广告经营模式的经营者。这些经营者包括:整合广告主需求,为广告主提供发布服务广告需求方平台;整合媒介方资源,为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选媒介方平台;以及提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务广告信息交换平台。

    在实践中,广告联盟通常分为“流量平台”(广告位供应方)、“广告主平台”(广告需求方)以及中间的结算方三类。其中流量平台和广告主平台下各拥有大量的成员,并由平台直接对成员进行管理。流量平台的联盟成员包括门户网站、客户端、应用软件、论坛、博客等,广告的展现形式有通栏广告、启动屏广告、弹窗广告、信息流广告、全屏广告、九宫格广告等具体形式;广告主平台则直接对接快消品、汽车、服饰以及电商等各个领域的广告主。结算方进行广告投放提供交易平台的服务者。

    暂行办法规定了程序化购买广告的相关主体及各自的义务,规定程序化购买经营模式中的广告需求方平台,应当履行对互联网广告发布者或者经营者的义务,必须清晰标明广告来源。而其他参与到程序化购买经营模式里的经营者,承担普通的查验合同相对方主体信息、明知或者应知广告违法时予以制止的义务。


五、对互联网信息服务提供者承担责任的“明知应知”情形没有细化

    广告法规定了互联网信息服务提供者对于其明知或应知的利用其信息传输、发布平台发送、发布违法广告的,应当予以制止。而暂行办法中称“未参与互联网广告经营活动,仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者,对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的,应当予以制止”。但仍然未对“明知或应知”进行解释或列举相应情形。这将导致互联网信息服务提供者无法有效预期法律风险,对其业务的正常稳定开展带来极大的不确定性。

责任编辑:沙均奖
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